Temu美国站日活用户暴跌，拼多多股价受重挫
在2025年的5月，电商界的黑马Temu在美国市场遭遇了前所未有的挑战。据多方数据显示，Temu的美国站日活用户数量在这一月出现了惊人的暴跌，跌幅高达58%。与此同时，其母公司拼多多的股价也受到了严重的拖累，大幅度下滑，引发了市场的广泛关注。
Temu，这个曾经以快速增长和低价策略横扫美国市场的电商平台，一度被视为推高拼多多美股市值的关键因素。然而，如今在美国市场的重挫，无疑给其未来的发展蒙上了一层阴影。
回顾Temu的发展历程，美国市场无疑是它的发家之地。在很长一段时间里，美国市场为Temu贡献了超过一半的流量，是其全球业务的重要支柱。然而，随着美国取消了“价值不超过800美元商品的关税豁免”政策，Temu的成本急剧上升，不得不大面积停掉“全托管业务”，转而采用“半托管业务”。这一转变导致Temu的商品售价不得不提高，从而失去了其一直以来引以为傲的低价优势。
低价，曾经是Temu在海外市场披荆斩棘、一路狂飙的核武器。然而，一旦失去了这个武器，消费者就开始用脚投票，纷纷从其App上撤离。据Sensor Tower的数据显示，Temu在美国的日活用户量暴跌了58%，这一数字无疑令人触目惊心。而据Bain &Company公司的研究结果，自特朗普政府加征关税以来，Temu的销售额和用户增长率也都出现了大幅度下降。
除了低价之外，广告也是吹起Temu庞大气球的重要因素之一。为了在美国市场站稳脚跟，Temu不惜重金在谷歌、Facebook、YouTube等渠道上投放了大量的广告。据国内一家Facebook一级代理商的内部人员透露，Temu通过其公司投放的广告费就多达几十亿人民币。然而，在特朗普关税新政之下，Temu的低价策略失效，其大烧广告形成的巨大推力也变得无用武之地。因此，Temu不得不开始停掉大量的广告。
市场营销公司Smarter Ecommerce主管Mike Ryan就指出，Temu在4月9日开始关闭所有的美国Google Shopping广告。而据Sensor Tower的估算，在3月31日至4月13日的两周内，Temu在Facebook、Instagram、TikTok、Snap、X和YouTube上的每日平均广告支出（美国）与前30天相比总体下降了31%。在许多渠道上，Temu的广告投放量甚至直线下降到0。
这一系列的变化导致Temu的App在App Store的排名也大幅下滑。从以往的榜首或第二、第三名暴跌至第58位，这无疑是对Temu在美国市场影响力的一次沉重打击。失去了“低价”和“广告”的支撑，Temu庞大的气球就像被针扎了一样迅速萎缩。
02 、“烧钱换市场”模式的挑战
Temu的崛起，很大程度上得益于其延续了拼多多的“烧钱换市场”逻辑。这一策略的核心在于，先通过亏损取悦消费者，在他们的心智中刻下深刻印象，并在他们的手机上占据一席之地（App）。随着时间的推移，这个“印象+位置”的组合逐渐沉淀为无形的固定资产，能够持续吸引访问和复购。然而，这一逻辑在美国这一成熟市场中却遭遇了失效。
随着App访问量和订单量的急剧萎缩，Temu曾经认为可以产生持续回报的无形固定资产也在快速贬值。这不仅对Temu在美国市场的地位构成了威胁，也引发了对其“烧钱换市场”逻辑在其他市场是否同样有效的质疑。
尽管如此，Temu并未停止其全球扩张的步伐。目前，它正在拉美和欧洲市场急行军，其中巴西、墨西哥和德国成为其主攻的三大市场。巴西为Temu贡献的流量占比已经上升到14.27%，仅次于美国；墨西哥以7.06%的占比排在巴西之后；而德国则以4.29%的占比位居第四。这些数据表明，Temu在这些新兴市场取得了一定的成绩。
然而，Temu及其同行们的“烧钱换市场”做法也在欧洲等市场引起了当局的警觉。这些市场开始考虑对小包裹征税，以应对低价小包裹洪流可能带来的冲击。欧洲担心这股洪流会从美国转移到自己的土地上，而依赖制造业的巴西和墨西哥也担心低价商品会侵蚀本土企业的竞争力。
欧盟已经做出了反应，计划对直接寄送到居民家中的小包裹每件征收2欧元的固定费用，并预计将在2028年全面取消小额包裹免税政策。巴西更是在去年8月1日就开始了对价值不超过50美元的进口商品征收20%的进口税，并叠加各州的商品服务流转税。墨西哥也对通过快递进口的小额货物征收了17%-19%的关税。此外，美国取消T86小包免税政策后，整个G7集团也开始或计划对小包裹征税。
这一系列关税新政和制约措施的实施，无疑给Temu的“烧钱换市场”模式带来了巨大的压力。未来，Temu能否在这些市场中继续取得成功，将取决于其能否适应新的市场环境并调整其策略。
03 、Temu还能做拼多多的功臣吗？
Temu自诞生以来，就以惊人的速度快速增长，一度被视为推高拼多多美股市值的功臣。然而，其快速增长的背后是拼多多的持续输血。这种野蛮增长和大量输血导致了不太乐观的结果：Temu成为许多国家眼中的“过剩产能输出者”，并受到抑制；同时，“低价（补贴）+广告”的策略也拉高了拼多多的成本，牺牲了利润率。
拼多多2025年第一季度财报显示，营销费用达到了334亿元，相比去年同期暴涨近100亿，同时也比去年四季度电商旺季提高了20亿。这主要是因为拼多多陷入了国内、国外两线烧钱作战的局面。在国内，它需要应对阿里、京东的补贴大战；在国外，Temu在美国受挫后，急于在欧洲、拉美等地大烧广告以弥补丢失的市场份额。
这一系列的影响导致拼多多在本季度出现了营收、利润“双miss”的局面。营收比市场预期低了近60亿；整体经营利润同比暴跌约38%，低于卖方预期超90亿元。这一利润跌幅之大，甚至被外界视为“爆雷”。
目前，拼多多在国内的主站业务陷入了增长放缓的现状。而京东、阿里不断增加补贴，持续与其展开价格战。这使得拼多多不得不加大国内主站的补贴和投放力度。同时，Temu在美国这一最大市场受挫后，也需要在拉美、欧洲、日本等市场持续其“烧钱换市场”的模式。尽管电商拼的是效率，Temu自然会继续发挥拼多多的“效率基因”作用，但当其成长到足够大时，是否会面临更严格的海外制约措施仍存在很大不确定性。
做电商，尤其是华人做电商，很容易陷入“强竞争、弱壁垒、低估值”的赛道。在拼多多国内业务逐步平庸化的情况下，Temu是否能继续成为拼多多增长的功臣仍有待进一步观察。未来，Temu和拼多多都需要在新的市场环境中寻找新的增长点并调整其策略以适应新的挑战。